什麼是人物誌？
人物誌（Persona）在行銷廣告中是一種虛構但具代表性的顧客模型，目的是幫助企業深入了解和模擬目標顧客的需求、動機和行為。這些模型通過綜合顧客的基本人口統計資料（如年齡、性別、收入等）、心理特徵（如價值觀、興趣、生活方式等）以及購買行為（如購買渠道、決策過程等），使企業能夠更準確地制定行銷策略。
人物誌的基本構成要素
- 基本資料
- 姓名：虛構但具代表性的名字，使模型更具親和力和真實感。
- 年齡：顧客的年齡範圍，通常以具代表性的具體數字表現。
- 性別：顧客的性別。
- 職業：顧客的職業和工作領域。
- 收入：顧客的收入範圍，反映其經濟能力。
- 個人背景
- 教育背景：顧客的教育程度和學歷。
- 工作經歷：顧客的工作歷程和職業生涯。
- 家庭狀況：顧客的家庭結構，如是否已婚、有無子女等。
- 行為特徵
- 購買動機：驅使顧客購買產品或服務的原因。
- 決策過程：顧客從意識到需求到最終購買的過程。
- 常用購買渠道：顧客經常使用的購物平台和途徑。
- 心理特徵
- 價值觀：顧客的生活態度和價值取向。
- 興趣愛好：顧客的日常興趣和活動偏好。
- 生活方式：顧客的日常生活習慣和消費模式。
- 痛點和需求
- 痛點：顧客在使用產品或服務過程中遇到的主要問題。
- 需求：顧客希望產品或服務能夠解決的具體需求。
- 行銷信息
- 行銷策略：針對該人物誌所設計的行銷方法和推廣策略。
- 信息傳遞方式：最適合用來接觸和影響該顧客群體的傳播渠道和方式。
為什麼需要人物誌？
創建人物誌的主要目的是幫助企業更好地了解其目標市場，從而設計出更具針對性的行銷計劃。這樣做的具體好處包括：
- 精準定位：通過了解顧客的具體需求和偏好，企業可以針對性地設計產品和服務，從而提高市場競爭力。
- 優化行銷策略：根據人物誌的信息，企業可以制定更有效的行銷信息和推廣渠道，提升行銷效果。
- 提升用戶體驗：通過了解顧客的需求和行為模式，企業可以優化網站設計、內容呈現和客服體驗，從而提升顧客滿意度。
- 提高轉換率：深入了解顧客的購買旅程，有助於制定更具吸引力的促銷活動和優惠方案，從而提升轉換率。
如何創建人物誌？
創建人物誌的過程通常涉及多個步驟，以下是詳細的操作指南：
1. 收集資料
首先，需要通過多種途徑收集目標顧客的資料。這些資料可以來自以下幾個來源：
- 市場調查：通過問卷調查、焦點小組和深度訪談等方式，直接收集顧客的意見和反饋。
- 網站分析：通過分析網站訪客數據（如Google Analytics），了解顧客的瀏覽行為和偏好。
- 社交媒體：觀察顧客在社交媒體上的互動和評論，了解他們的興趣和話題。
- 客戶反饋：通過客戶服務記錄和售後調查，收集顧客的反饋意見。
2. 分析資料
收集到資料後，需要進行詳細分析，從中提取出有價值的信息。這個過程包括以下幾個步驟：
- 人口統計分析：分析顧客的年齡、性別、收入、教育水平等基本資料。
- 行為分析：了解顧客的購買行為、瀏覽習慣和決策過程。
- 心理特徵分析：分析顧客的價值觀、興趣、生活方式和動機。
3. 創建人物誌模板
在分析資料的基礎上，創建一個或多個代表性的顧客模型，即人物誌。每個人物誌應該包含以下幾個部分：
- 基本資料：包括姓名、年齡、性別、職業、收入等基本信息。
- 個人背景：包括教育背景、工作經歷、家庭狀況等。
- 行為特徵：包括購買動機、決策過程、常用購買渠道等。
- 心理特徵：包括價值觀、興趣愛好、生活方式等。
- 痛點和需求：顧客在使用產品或服務過程中遇到的問題和需求。
- 行銷信息：針對該人物誌的具體行銷策略和信息傳遞方式。
人物誌範例
為了更具體地展示人物誌，我們來看一個範例：
範例一：年輕的職業女性 – 小美
- 基本資料：
- 姓名：小美
- 年齡：28歲
- 性別：女
- 職業：市場經理
- 收入：年薪80萬新台幣
- 個人背景：
- 教育背景：大學畢業，主修市場行銷
- 工作經歷：有5年市場行銷經驗，現任某大型企業的市場經理
- 家庭狀況：未婚，獨居
- 行為特徵：
- 購買動機：喜歡時尚和新科技產品，經常購買最新款的電子產品和時尚服飾
- 決策過程：喜歡在購買前做大量的產品比較和評價閱讀
- 常用購買渠道：主要通過網路購物平台和品牌官網購買
- 心理特徵：
- 價值觀：追求生活品質和個人成就感
- 興趣愛好：喜歡旅遊、健身和時尚
- 生活方式：生活節奏快，經常參加各類社交活動
- 痛點和需求：
- 痛點：工作壓力大，時間管理困難，對產品的品質和功能要求高
- 需求：需要高效能、高品質的產品來提高生活質量和工作效率
- 行銷信息：
- 行銷策略：針對小美這類顧客，可以強調產品的品質、功能和設計，同時提供快速便捷的購買和售後服務。
- 信息傳遞方式：通過社交媒體和專業評測網站進行宣傳，同時提供豐富的產品資訊和使用指南。
範例二：中年家庭主婦 – 王太太
- 基本資料：
- 姓名：王太太
- 年齡：45歲
- 性別：女
- 職業：全職家庭主婦
- 收入：家庭月收入15萬新台幣
- 個人背景：
- 教育背景：高中畢業
- 工作經歷：曾在餐飲業工作，結婚後成為全職家庭主婦
- 家庭狀況：已婚，有兩個孩子（15歲和10歲）
- 行為特徵：
- 購買動機：關注家庭健康和孩子的成長，經常購買有機食品和教育產品 決策過程：在購買前會參考朋友推薦和網絡評價
- 常用購買渠道：主要通過超市和網路購物平台購買
- 心理特徵：
- 價值觀：重視家庭和孩子的教育，追求健康生活
- 興趣愛好：喜歡烹飪、園藝和家庭手工
- 生活方式：生活規律，重視家庭時間
- 痛點和需求：
- 痛點：家庭開銷大，對價格較敏感，需要經濟實惠的產品
- 需求：需要高性價比的家庭用品和健康食品
- 行銷信息：
- 行銷策略：針對王太太這類顧客，可以強調產品的健康、安全和經濟實惠，同時提供優惠活動和促銷信息。
- 信息傳遞方式：通過社交媒體、家庭雜誌和親子活動進行宣傳。
創建人物誌模板
為了方便企業創建和使用人物誌，可以設計一個標準化的模板。以下是一個詳細的人物誌模板範例：
人物誌模板
基本資料：
- 姓名：
- 年齡：
- 性別：
- 職業：
- 收入：
個人背景：
- 教育背景：
- 工作經歷：
- 家庭狀況：
行為特徵：
- 購買動機：
- 決策過程：
- 常用購買渠道：
心理特徵：
- 價值觀：
- 興趣愛好：
- 生活方式：
痛點和需求：
- 痛點：
- 需求：
行銷信息：
- 行銷策略：
- 信息傳遞方式：
結語
創建和使用人物誌是行銷策略中不可或缺的一部分。通過深入了解目標顧客，企業可以更有效地定位市場、設計產品和制定行銷計劃，從而提升品牌競爭力和市場佔有率。希望通過這篇文章，大家能夠更清楚地了解人物誌的重要性和創建方法，並能夠在實際工作中靈活應用。
